Bavaria, Coke Zero en Axe: mannelijke revanche met een knipoog

‘Revanche!’ dat wil de moderne man als je de marketeers mag geloven. Een paar jaar geleden kwam Bavaria met een reclamespot waarin mannen zich bevrijdden van het juk van de vrouw. Zij trokken de beschaafde kleren van hun lijf, lieten hun baard staan, aten rauw vlees en trokken op naar de kroeg. Dit idee van de man die gefeminiseerd is, onder de plak zit bij de vrouw en weer ‘man’ wordt, komt in de media op verschillende manieren terug. Zo was er vorig jaar de Coke Zero reclame met de man die zijn ex-vriendin de loef afsteekt met een nieuwe (gewillige) vrouw. Dit jaar wordt die reclame opgevolgd door een nieuwe, waarin ditmaal de man de relatie met zijn ex afbreekt met de opmerking dat er ‘nog zoveel andere vrouwen zijn’ (die hem vervolgens van alle kanten bespringen). De ex vindt het allemaal prima: hij moet maar langs moet als hij zin heeft in plezier. Subtekst: as it should be.

As it should be. Een leven zoals ‘echte’ mannen het in hun stoutste dromen voor zich zien. Het is natuurlijk een karikatuur van de man. Het oppermachtige, succesvolle alfa-mannetje, die vooral denkt aan vrouwen en seks en plezier maken. Intimiteit in een relatie is voor hem niet zo belangrijk, hij is als James Bond die het tijdens elke film weer met een andere Bond-girl doet. De mythe van de stoere, dominante, ongebonden man blijft aanspreken. Maar doordat de commercial het verhaal typeert als een mannenfantasie, zit er ook een knipoog in. Dit is niet de echte wereld, maar het mannenfantasieparadijs, het Disneyworld van het testosteronneske verlangen.

Een bijna vergeten Franse psychoanalyticus beweerde ooit dat ons verlangen nooit van onszelf is: wij leren van onze omgeving hoe wij moeten verlangen. Onze dromen en wensen zijn de onze niet, ze worden vóór ons gemaakt. Wij lenen ze van onze ouders en onze omgeving. En in die omgeving heerst momenteel een bepaald dominant ‘vertoog’ over in dit geval mannelijkheid. Dat komt erop neer dat in heel veel teksten, beelden en andere media-uitingen voortdurend een bepaald manbeeld terugkomt, zodat het langzamerhand ‘common sense’ wordt. We nemen aan dat het ‘waar’ is, omdat iedereen het zegt. Dit vertoog over mannelijkheid wordt tegenwoordig steeds meer op Darwin geïnspireerd.

Volgens Darwins evolutietheorie zijn planten, dieren en mensen ontstaan doordat ze zich via natuurlijke selectie in miljoenen jaren aan hun omgeving hebben aangepast. Aangezien evolutie heel langzaam gaat, kan het echter zijn dat als een omgeving snel verandert, de diersoort zich minder in die omgeving thuisvoelt. Neem nu de mens. Ontstond miljoenen jaren terug in de Savanne, maar heeft zich in enkele duizenden jaren tijd opgewerkt van het bestaan van jagers en verzamelaars naar een moderne technologische beschaving. Hadden in de oertijd mannen en vrouwen een duidelijke functie, uitgeselecteerd door de evolutie, nu is die functie vooral voor mannen vervlogen. Vrouwen zijn niet langer van hen afhankelijk voor voedsel en bescherming. Zelfs voor de voortplanting is de man niet echt meer nodig en is een kwakje zaad genoeg. De man heeft geen functie meer. Daar komt nog bij, volgens sommige theoretici, dat er voor jonge mannen geen adolescentie-ritueel meer bestaat (denk aan Indianen die met hun tepels aan een paal omhoog getrokken worden en meer van dat soort fijne dingen). Dat betekent dat mannen nooit volwassen worden, het blijven ‘jochies’.

Volgens deze heersende theorie is de moderne man dus in zijn diepste kern een nogal puberale oermens. Eigenlijk wil hij met zoveel mogelijk vrouwen naar bed (zijn zaad maximaal verspreiden om zoveel mogelijk nakomelingen te verwekken). Om in die positie te komen moet hij zich keer op keer weer bewijzen als alfa-mannetje. Dat doet hij door op te scheppen en zijn spierballen te laten zien. Hij is competitief omdat hij beter moet zijn dan andere mannen. Voorts is hij van binnen uiteindelijk een agressief oerwezen dat ervoor gemaakt is om de hele dag met een speer achter bizons aan te hollen. De visie is uiterst puberaal van karakter: dit manbeeld is niet die van de beschermende, verantwoordelijke vaderfiguur, maar van de puber die wil scoren.

Naast de Bavaria en de Coke Zero-commercials zie je dat terug in de campagnes van Axe. Het deodorantmerk is recentelijk begonnen met een campagne die rechtstreeks teruggrijpt op een gefantaseerd beeld van de oertijd. In de spotjes zie je gedigitaliseerde kleipoppetjes waarin de mannetjes tegenover de vrouwtjes hun oerkracht bewijzen. Axe is ook begonnen met een virale internetcampagne op Hyves waarmee je een ‘gadget’ kan plaatsen om tegen je vrienden te ‘brullen’ en daarmee je mannelijkheid te bewijzen. Daarvoor mag je een passende omgeving kiezen: zoals een grot, de jungle of de toendra. Mannen worden gestimuleerd om terug te gaan tot hun ware mannelijke aard (en die ligt volgens de moderne Darwinistische opvattingen natuurlijk verborgen in de oertijd), maar alles met een enorme knipoog. De moderne mythe-vorming over mannelijkheid wordt uitgebuit, maar met een flinke dosis zelfspot.

Zelfspot en mannelijkheid: dat is een nieuwe combinatie. Immers: als er iets is waar niet mee te spotten valt, dan is het wel met mannelijkheid. Alle overgeleverde beelden van mannelijkheid uit het verleden zijn eigenlijk vrij van enige humoristische zelfreflectie. De cowboys uit de westerns van de jaren vijftig, James Bond of testosteron-helden als Bruce Willis en Sylvester Stallone: sommigen van hen maakten grappen, maar nooit over dat ene gevoelige punt: hun eigen masculiene aard. Misschien is dat wel typerend voor het moderne manbeeld. Hij is wellicht niet minder macho dan twintig jaar terug, maar doet dat wel met zelfspot. Een revanche met een knipoog.

Advertenties
Vorige bericht
Een reactie plaatsen

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s

%d bloggers liken dit: