Er is iets aan de hand met de moderne man. Hij is boos. Hij is gekrenkt. Althans, dat is een boodschap die steeds sterker door reclame naar buiten wordt gebracht. Neem nu coca cola zero. Deze light-variant van de frisdrank is in de markt gezet specifiek voor de mannelijke doelgroep. Had coca cola light een feminien imago: zero is voor kerels. En wat hebben de marketeers van de multinational bedacht om die mannen te bereiken? Ze raken hem op zijn zwakke plek: zijn krenking, zijn frustratie en –jawel- zijn wraakzuchtige almachtsfantasieën.
Het thema van de campagne van Zero is ‘Break up as it should be’. Vorig jaar was daar een bijzonder spotje over op tv: een man (blank, casual gekleed met capuchonnetje, aangekondigd als ‘our hero’) loopt wezenloos door een supermarkt en komt daar zijn ex (brunette) met haar nieuwe vriend (buitenlands uiterlijk, leren jekkie, arrogante blik) tegen. Er lijkt zich een vernederend gesprek te ontspinnen. ‘How have you been?’ vraagt de ex. Vervolgens neemt de held een slok coca cola zero en zijn wraakfantasie wordt werkelijkheid. Plotseling komt namelijk een blonde, seksueel uitdagende vamp op hem toegelopen en vraagt hem of hij slagroom of chocoladesaus wil. Je ziet even een flits van haar naakte lichaam onder de slagroom en de chocoladesaus waarop de held aangeeft beide te willen. Vervolgens wordt hij samen met zijn blonde furie opgehaald door een helicopter en laat hij daarmee zijn ex en zijn rivaal verbijsterd achter. Terwijl hij opgetakeld wordt roept hij nog het juiste antwoord op de vernederende vraag van zijn ex: ‘you know me, I’ll manage’.
Bovenstaande reclame bevat een individuele, voor veel mannen herkenbare boodschap over een gekwetst ego na door een vrouw gedumpt te zijn. Zij verkiest een andere man boven de held (‘de hoer, de slet, de snol’) en dat doet pijn en dat leidt tot frustratie. Er is een ego gekrenkt en daar moet genoegdoening voor komen. Het alfa-mannetje moet zich revancheren, er moet bewezen worden dat hij eigenlijk veel leuker, aantrekkelijker, boeiender, stoerder is dan die ander (‘sukkel, droplul, randmongool’). Daartoe moeten de aantrekkelijke vrouwen eigenlijk aan zijn voeten liggen. De boodschap richting de ex is duidelijk: ‘mijn nieuwe vriendin is veel mooier en seksueel gewilliger dan jij ooit was, dus rot lekker op met je sukkel, ik hoef je niet meer. Ook zonder jou ben ik the man.’
Is een dergelijke wraakfantasie nu typisch mannelijk of volstrekt symmetrisch ook op vrouwen toe te passen? Daartoe kunnen we de clip vergelijken met het liedje en de videoclip van ‘Smile’ van Lily Allen. Eigenlijk gebeurt hier hetzelfde, alleen wordt hier de vrouw door de man gedumpt voor een ander. Ook hier is een ego gekrenkt. Maar de revanche bij Lily Allen is veel harder dan in de coca cola zero-reclame. In plaats van dat ze zichzelf moet bewijzen door met een stoerdere man er vandoor te gaan is haar focus veel wraakzuchtiger: de ex moet lijden. Ze zingt dat het haar aan het lachen brengt om hem te zien janken en dat doet ze in de clip op allerlei manipulatieve manieren: zo laat ze hem door andere mannen in elkaar slaan, laat ze zijn huis overhoop halen, zijn platen bekrassen (hij is dj) en gooit ze laxeermiddel in zijn koffie. Waar bij Coca Cola Zero de man zijn mannelijkheid moet bewijzen voor het aanzicht van de rest van de wereld, daar blijft de wraak van Lily Allen die tussen twee mensen. De Zero-hero wil zijn gekwetste ego herstellen, Lily Allen wil haar ex vooral laten voelen hoeveel pijn hij haar heeft aangedaan.
Het is interessant om te zien hoe sterk het idee van ‘wraak’ daarmee typerend is voor een mannelijk of vrouwelijk perspectief. Het is vreemd genoeg moeilijk om voor te stellen dat een man over zou gaan op de wrede spelletjes van Lily Allen (dat zou hem simpelweg alleen maar minder ‘mannelijk’ maken) en andersom zou het redelijk futiel overkomen als Lily Allen er met een stoere bink vandoor zou gaan (omdat voor vrouwen het veroveren van een kerel op de een of andere manier minder met het ego te maken heeft: in de ogen van haar vriendinnen zal haar ster er niet door stijgen). Een en ander zegt wel iets over de nog altijd klassieke genderrollen die we aannemen in onze samenleving, waarin de man vooral actief is en verovert en de vrouw passief is en zich wel of niet láát veroveren. Waarin voor de man het ego en de uitstraling naar de buitenwereld belangrijk is en voor de vrouw de relatie, de emoties en de binnenwereld.
Maar waarom probeert Coke Zero nu mannen tot cola te verleiden via iets gevoeligs als diens krenking? Mijn vermoeden is dat die krenking op een ander niveau ligt dan alleen het individuele. ‘De man’ wordt ook verondersteld gekrenkt te zijn door de toenemende emancipatie en de ‘feminisering van de maatschappij’. Steeds meer vrouwen in topfuncties, steeds meer vrouwen die zelfstandig hun eigen ding doen. Is dat niet de diepste kwetsing van de man en vlucht hij daardoor niet steeds meer in zijn fantasiewereld van gewillige vrouwen (porno)? Of zou het de toestroom zijn van ‘vreemde’ mannelijkheid, van bijvoorbeeld Noord-Afrikaanse mannen naar Nederland, met hun ouderwetse maar meer gestileerde machismo, die door de westerse blanke man als een bedreiging worden gezien? Het is wel typerend dat de ‘nieuwe vriend’ van de ex in de coke zero-commercial toevallig een buitenlands uiterlijk heeft.
Mannelijkheid krijgt daarbij iets krampachtigs, iets gefrustreerds. ‘Life as it should be’ zegt een voice-over in de reclame van Coke Zero. Met andere woorden, het leven is nu niet goed genoeg voor mannen, ze moeten vluchten in een fantasiewereld. Dat is een van de manieren waarop mannelijkheid op dit moment in de reclame wordt neergezet. Daarnaast is er ook nog een andere verbeelding van mannelijkheid in de reclamewereld, dat is die van de masculiene zelfspot, de brulaap met een knipoog. Daarover later meer.
Dylan van Rijsbergen 