Bavaria, Coke Zero en Axe: mannelijke revanche met een knipoog

‘Revanche!’ dat wil de moderne man als je de marketeers mag geloven. Een paar jaar geleden kwam Bavaria met een reclamespot waarin mannen zich bevrijdden van het juk van de vrouw. Zij trokken de beschaafde kleren van hun lijf, lieten hun baard staan, aten rauw vlees en trokken op naar de kroeg. Dit idee van de man die gefeminiseerd is, onder de plak zit bij de vrouw en weer ‘man’ wordt, komt in de media op verschillende manieren terug. Zo was er vorig jaar de Coke Zero reclame met de man die zijn ex-vriendin de loef afsteekt met een nieuwe (gewillige) vrouw. Dit jaar wordt die reclame opgevolgd door een nieuwe, waarin ditmaal de man de relatie met zijn ex afbreekt met de opmerking dat er ‘nog zoveel andere vrouwen zijn’ (die hem vervolgens van alle kanten bespringen). De ex vindt het allemaal prima: hij moet maar langs moet als hij zin heeft in plezier. Subtekst: as it should be.

As it should be. Een leven zoals ‘echte’ mannen het in hun stoutste dromen voor zich zien. Het is natuurlijk een karikatuur van de man. Het oppermachtige, succesvolle alfa-mannetje, die vooral denkt aan vrouwen en seks en plezier maken. Intimiteit in een relatie is voor hem niet zo belangrijk, hij is als James Bond die het tijdens elke film weer met een andere Bond-girl doet. De mythe van de stoere, dominante, ongebonden man blijft aanspreken. Maar doordat de commercial het verhaal typeert als een mannenfantasie, zit er ook een knipoog in. Dit is niet de echte wereld, maar het mannenfantasieparadijs, het Disneyworld van het testosteronneske verlangen.

Een bijna vergeten Franse psychoanalyticus beweerde ooit dat ons verlangen nooit van onszelf is: wij leren van onze omgeving hoe wij moeten verlangen. Onze dromen en wensen zijn de onze niet, ze worden vóór ons gemaakt. Wij lenen ze van onze ouders en onze omgeving. En in die omgeving heerst momenteel een bepaald dominant ‘vertoog’ over in dit geval mannelijkheid. Dat komt erop neer dat in heel veel teksten, beelden en andere media-uitingen voortdurend een bepaald manbeeld terugkomt, zodat het langzamerhand ‘common sense’ wordt. We nemen aan dat het ‘waar’ is, omdat iedereen het zegt. Dit vertoog over mannelijkheid wordt tegenwoordig steeds meer op Darwin geïnspireerd.

Volgens Darwins evolutietheorie zijn planten, dieren en mensen ontstaan doordat ze zich via natuurlijke selectie in miljoenen jaren aan hun omgeving hebben aangepast. Aangezien evolutie heel langzaam gaat, kan het echter zijn dat als een omgeving snel verandert, de diersoort zich minder in die omgeving thuisvoelt. Neem nu de mens. Ontstond miljoenen jaren terug in de Savanne, maar heeft zich in enkele duizenden jaren tijd opgewerkt van het bestaan van jagers en verzamelaars naar een moderne technologische beschaving. Hadden in de oertijd mannen en vrouwen een duidelijke functie, uitgeselecteerd door de evolutie, nu is die functie vooral voor mannen vervlogen. Vrouwen zijn niet langer van hen afhankelijk voor voedsel en bescherming. Zelfs voor de voortplanting is de man niet echt meer nodig en is een kwakje zaad genoeg. De man heeft geen functie meer. Daar komt nog bij, volgens sommige theoretici, dat er voor jonge mannen geen adolescentie-ritueel meer bestaat (denk aan Indianen die met hun tepels aan een paal omhoog getrokken worden en meer van dat soort fijne dingen). Dat betekent dat mannen nooit volwassen worden, het blijven ‘jochies’.

Volgens deze heersende theorie is de moderne man dus in zijn diepste kern een nogal puberale oermens. Eigenlijk wil hij met zoveel mogelijk vrouwen naar bed (zijn zaad maximaal verspreiden om zoveel mogelijk nakomelingen te verwekken). Om in die positie te komen moet hij zich keer op keer weer bewijzen als alfa-mannetje. Dat doet hij door op te scheppen en zijn spierballen te laten zien. Hij is competitief omdat hij beter moet zijn dan andere mannen. Voorts is hij van binnen uiteindelijk een agressief oerwezen dat ervoor gemaakt is om de hele dag met een speer achter bizons aan te hollen. De visie is uiterst puberaal van karakter: dit manbeeld is niet die van de beschermende, verantwoordelijke vaderfiguur, maar van de puber die wil scoren.

Naast de Bavaria en de Coke Zero-commercials zie je dat terug in de campagnes van Axe. Het deodorantmerk is recentelijk begonnen met een campagne die rechtstreeks teruggrijpt op een gefantaseerd beeld van de oertijd. In de spotjes zie je gedigitaliseerde kleipoppetjes waarin de mannetjes tegenover de vrouwtjes hun oerkracht bewijzen. Axe is ook begonnen met een virale internetcampagne op Hyves waarmee je een ‘gadget’ kan plaatsen om tegen je vrienden te ‘brullen’ en daarmee je mannelijkheid te bewijzen. Daarvoor mag je een passende omgeving kiezen: zoals een grot, de jungle of de toendra. Mannen worden gestimuleerd om terug te gaan tot hun ware mannelijke aard (en die ligt volgens de moderne Darwinistische opvattingen natuurlijk verborgen in de oertijd), maar alles met een enorme knipoog. De moderne mythe-vorming over mannelijkheid wordt uitgebuit, maar met een flinke dosis zelfspot.

Zelfspot en mannelijkheid: dat is een nieuwe combinatie. Immers: als er iets is waar niet mee te spotten valt, dan is het wel met mannelijkheid. Alle overgeleverde beelden van mannelijkheid uit het verleden zijn eigenlijk vrij van enige humoristische zelfreflectie. De cowboys uit de westerns van de jaren vijftig, James Bond of testosteron-helden als Bruce Willis en Sylvester Stallone: sommigen van hen maakten grappen, maar nooit over dat ene gevoelige punt: hun eigen masculiene aard. Misschien is dat wel typerend voor het moderne manbeeld. Hij is wellicht niet minder macho dan twintig jaar terug, maar doet dat wel met zelfspot. Een revanche met een knipoog.

Advertenties

De wraak van de man

Er is iets aan de hand met de moderne man. Hij is boos. Hij is gekrenkt. Althans, dat is een boodschap die steeds sterker door reclame naar buiten wordt gebracht. Neem nu coca cola zero. Deze light-variant van de frisdrank is in de markt gezet specifiek voor de mannelijke doelgroep. Had coca cola light een feminien imago: zero is voor kerels. En wat hebben de marketeers van de multinational bedacht om die mannen te bereiken? Ze raken hem op zijn zwakke plek: zijn krenking, zijn frustratie en –jawel- zijn wraakzuchtige almachtsfantasieën.   

Het thema van de campagne van Zero is ‘Break up as it should be’. Vorig jaar was daar een bijzonder spotje over op tv: een man (blank, casual gekleed met capuchonnetje, aangekondigd als ‘our hero’) loopt wezenloos door een supermarkt en komt daar zijn ex (brunette) met haar nieuwe vriend (buitenlands uiterlijk, leren jekkie, arrogante blik) tegen. Er lijkt  zich een vernederend gesprek te ontspinnen. ‘How have you been?’ vraagt de ex. Vervolgens neemt de held een slok coca cola zero en zijn wraakfantasie wordt werkelijkheid. Plotseling komt namelijk een blonde, seksueel uitdagende vamp op hem toegelopen en vraagt hem of hij slagroom of chocoladesaus wil. Je ziet even een flits van haar naakte lichaam onder de slagroom en de chocoladesaus waarop de held aangeeft beide te willen. Vervolgens wordt hij samen met zijn blonde furie opgehaald door een helicopter en laat hij daarmee zijn ex en zijn rivaal verbijsterd achter. Terwijl hij opgetakeld wordt roept hij nog het juiste antwoord op de vernederende vraag van zijn ex: ‘you know me, I’ll manage’.

Bovenstaande reclame bevat een individuele, voor veel mannen herkenbare boodschap over een gekwetst ego na door een vrouw gedumpt te zijn. Zij verkiest een andere man boven de held (‘de hoer, de slet, de snol’) en dat doet pijn en dat leidt tot frustratie. Er is een ego gekrenkt en daar moet genoegdoening voor komen. Het alfa-mannetje moet zich revancheren, er moet bewezen worden dat hij eigenlijk veel leuker, aantrekkelijker, boeiender, stoerder is dan die ander (‘sukkel, droplul, randmongool’). Daartoe moeten de aantrekkelijke vrouwen eigenlijk aan zijn voeten liggen. De boodschap richting de ex is duidelijk: ‘mijn nieuwe vriendin is veel mooier en seksueel gewilliger dan jij ooit was, dus rot lekker op met je sukkel, ik hoef je niet meer. Ook zonder jou ben ik the man.’

Is een dergelijke wraakfantasie nu typisch mannelijk of volstrekt symmetrisch ook op vrouwen toe te passen? Daartoe kunnen we de clip vergelijken met het liedje en de videoclip van ‘Smile’ van Lily Allen. Eigenlijk gebeurt hier hetzelfde, alleen wordt hier de vrouw door de man gedumpt voor een ander. Ook hier is een ego gekrenkt. Maar de revanche bij Lily Allen is veel harder dan in de coca cola zero-reclame. In plaats van dat ze zichzelf moet bewijzen door met een stoerdere man er vandoor te gaan is haar focus veel wraakzuchtiger: de ex moet lijden. Ze zingt dat het haar aan het lachen brengt om hem te zien janken en dat doet ze in de clip op allerlei manipulatieve manieren: zo laat ze hem door andere mannen in elkaar slaan, laat ze zijn huis overhoop halen, zijn platen bekrassen (hij is dj) en gooit ze laxeermiddel in zijn koffie. Waar bij Coca Cola Zero de man zijn mannelijkheid moet bewijzen voor het aanzicht van de rest van de wereld, daar blijft de wraak van Lily Allen die tussen twee mensen. De Zero-hero wil zijn gekwetste ego herstellen, Lily Allen wil haar ex vooral laten voelen hoeveel pijn hij haar heeft aangedaan.

Het is interessant om te zien hoe sterk het idee van ‘wraak’ daarmee typerend is voor een mannelijk of vrouwelijk perspectief. Het is vreemd genoeg moeilijk om voor te stellen dat een man over zou gaan op de wrede spelletjes van Lily Allen (dat zou hem simpelweg alleen maar minder ‘mannelijk’ maken) en andersom zou het redelijk futiel overkomen als Lily Allen er met een stoere bink vandoor zou gaan (omdat voor vrouwen het veroveren van een kerel op de een of andere manier minder met het ego te maken heeft: in de ogen van haar vriendinnen zal haar ster er niet door stijgen). Een en ander zegt wel iets over de nog altijd klassieke genderrollen die we aannemen in onze samenleving, waarin de man vooral actief is en verovert en de vrouw passief is en zich wel of niet láát veroveren. Waarin voor de man het ego en de uitstraling naar de buitenwereld belangrijk is en voor de vrouw de relatie, de emoties en de binnenwereld.

Maar waarom probeert Coke Zero nu mannen tot cola te verleiden via iets gevoeligs als diens krenking? Mijn vermoeden is dat die krenking op een ander niveau ligt dan alleen het individuele. ‘De man’ wordt ook verondersteld gekrenkt te zijn door de toenemende emancipatie en de ‘feminisering van de maatschappij’.  Steeds meer vrouwen in topfuncties, steeds meer vrouwen die zelfstandig hun eigen ding doen. Is dat niet de diepste kwetsing van de man en vlucht hij daardoor niet steeds meer in zijn fantasiewereld van gewillige vrouwen (porno)? Of zou het de toestroom zijn van ‘vreemde’ mannelijkheid, van bijvoorbeeld Noord-Afrikaanse mannen naar Nederland, met hun ouderwetse maar meer gestileerde machismo, die door de westerse blanke man als een bedreiging worden gezien? Het is wel typerend dat de ‘nieuwe vriend’ van de ex in de coke zero-commercial toevallig een buitenlands uiterlijk heeft.

Mannelijkheid krijgt daarbij iets krampachtigs, iets gefrustreerds. ‘Life as it should be’ zegt een voice-over in de reclame van Coke Zero. Met andere woorden, het leven is nu niet goed genoeg voor mannen, ze moeten vluchten in een fantasiewereld. Dat is een van de manieren waarop mannelijkheid op dit moment in de reclame wordt neergezet. Daarnaast is er ook nog een andere verbeelding van mannelijkheid in de reclamewereld, dat is die van de masculiene zelfspot, de brulaap met een knipoog. Daarover later meer.