Gisteren was hij weer op tv. Voor de zoveelste keer. Die reclame van Bavaria. Over die mannen. Die ‘sheltered lives’ leven. En voor wie het tijd is om weer ‘man’ te worden. In het verloop van de commercial wordt duidelijk wat dat betekent. Mannen zijn bierdrinkende barbaren, die brullen, ongeordend rondhollen en rauw vlees eten.
Een reclamespot komt natuurlijk niet zomaar uit de lucht vallen. Zo’n filmpje moet op de een of andere manier bij het publiek herkenning bewerkstelligen, anders schiet het zijn doel voorbij. Blijkbaar bestaat er op dit moment in de samenleving een bepaald beeld bij het begrip ‘man’ dat overeenkomt met de barbaren van Bavaria. Hoe zijn we in vredesnaam aan dat manbeeld gekomen? Is dat altijd zo geweest of zegt het iets over onze moderne consumptiemaatschappij?
Probeer je eens voor te stellen dat een dergelijk clipje in de jaren ’50 zou zijn uitgezonden. Had men zich destijds herkend in het geschetste manbeeld? Natuurlijk, men was bekend met het darwinisme en de evolutieleer. Maar tegelijk bestond er een idee over vooruitgang en traditionele en religieuze opvattingen over de man als gezinshoofd en verantwoordelijk burger. De grote mannen die als voorbeelden dienen waren of nog afkomstig uit de geschiedenis (vaak afkomstig uit adelstand en bourgeoisie met dienovereenkomstige manieren) of uit de filmwereld (denk aan sterren als Clark Gable). Ik vraag me af of men deze horde barbaren herkenbaar of zelfs sympathiek had gevonden.
Wat is er dan gebeurd in tussentijd? Hoe komt het dat ons idee van masculiniteit zich steeds meer van de beschaving is gaan afkeren? In feite is dit een proces dat al langer gaande is. In de jaren ’30 van de twintigste eeuw klaagde de historicus Johan Huizinga al over het ‘puerilisme’, het jongensachtige in de cultuur, dat bijvoorbeeld naar voren kwam in fascistische en communistische bewegingen. Maar nog eerder, gedurende de hele negentiende eeuw was er al een herontdekking gaande van de Germaanse ‘barbaarse’ culturen. Met het opkomende nationalisme zochten veel denkers en kunstenaars hun inspiratie minder in de Grieks/Romeins/christelijke cultuur, maar in de eigen geschiedenis en mythologie van Duitsland, Frankrijk of Rusland. Maar deze barbaren waren nog gestileerd, zoals de opera’s van Wagner gestileerd waren. Het Victoriaanse bourgeois ideaal overheerste.
Het waren Theodor Adorno en Max Horkheimer die gedurende de Tweede Wereldoorlog de oorzaak van het toenemende ‘irrationalisme’, zoals zij dat noemden, vonden in de dialectiek van de Verlichting zélf. De Verlichting moest de mens bevrijden uit zijn bijgeloof. De Rede, het voertuig van de Verlichting, zou de mens volgens een filosoof als Kant in staat stellen tot autonome beslissingen. De Rede maakt dat de mens anders is dan dieren. Maar omdat de Rede vanaf het begin gebruikt is om dieren en andere mensen uit te buiten, maakt deze de mens alleen maar meer tot slaaf van het geweld van de natuur. Op de een of andere manier zit er dus in de Verlichting, die mensen wil bevrijden van angst en ze meester wil maken over de natuur, tegelijkertijd het geweld en de barbaarsheid van die overmeestering zelf.
En juist in wat Adorno de ‘cultuurindustrie’ noemt, komt dit immanente irrationalisme steeds weer naar voren. De reclamespot van Bavaria, waarin de mannen ontsnappen aan het ‘decadente’ leven van de moderne tijd (‘What has become of us’) en zich ongecontroleerd overgeven aan een soort gefantaseerde oersituatie geeft in al zijn onnozelheid precies die dialectiek weer die in het hart van elke Verlichte samenleving speelt. Juist ook vanwege de absolute stompzinnigheid en onwaarheid van het geschetste manbeeld: zelfs bij ‘primitieve’ stammen blijkt de samenleving ingewikkeld gestructureerd te zijn rond allerlei rituelen en gebruiken. Zelfs de Hunnen waren oneindig veel beschaafder dan het beeld dat hier geschetst wordt.
Maar er is meer. Het barbaarse manbeeld is ook een product van een heersende verwarring over mannelijkheid sinds de vrouwenemancipatie van de jaren ’60 en ’70. Zoals ook op veel andere gebieden waren de babyboomers erg bedreven in het neerhalen van het oude, autoritaire machismo en traditionele rollenpatronen, maar is er verder weinig nagedacht over een nieuwe institutionele inbedding van de verhouding tussen man en vrouw. De reclamespot bevat daarom ook een kritiek op de feminisering van de man (zie bijvoorbeeld de man bij de kapper). Mannen zijn watjes geworden. Terugvallen in een traditioneel rollenpatroon is ook niet meer mogelijk, dus blijft alleen nog het idee van de brullende barbaar over. Alle gaten die in het maatschappelijk weefsel zijn geslagen door de protestgeneratie, zijn in latere decennia opgevuld door de commercie. En omdat de markt altijd aan het gemak, aan onze meest simplistische drijfveren appelleert, wordt het gat van de masculiniteit opgevuld met platheid en geweld.
Een laatste ontwikkeling, die ook met de vergaande overheersing van de markt over het dagelijks leven te maken heeft, is dat de cultuur van de onderklasse steeds meer model lijkt te gaan staan voor de rest van de samenleving. Destijds keek de arbeidersklasse omhoog naar de gestudeerde klassen, en wilden zij zich graag ontwikkelen. Beschaving was een ideaal. In de postmoderne samenleving is dat niet meer zo en lijkt de getatoeëerde klasse (de term is van Jos de Beus) steeds meer een model voor allen te zijn geworden. Naar mijn idee heeft dat vooral te maken met het principe van het marktmechanisme, dat zich op ‘doelgroepen’ richt. Door zich op die groepen te richten in haar media-uitingen, worden deze groepen ook bevestigd in hun identiteit. Aangezien de markt alleen is geïnteresseerd in het verkopen van producten, zullen mensen niet worden gestimuleerd in het veranderen van hun gewoonten, zodat ze kunnen groeien en zich emanciperen. Zolang ze maar blijven kopen, mogen ze zijn wat ze zijn. Zie hier de absolute gelijkschakeling van alles en iedereen, het verheven autonomie-ideaal vermengd met de vruchten van het kapitalisme. De hooligan is het nieuwe rolmodel geworden.
De genoemde drie ontwikkelingen, de dialectiek van de Verlichting zelf, de afwezigheid van een nieuw manbeeld na de kaalslag van de sixties en seventies en de verheffing van de hooligan tot nastrevenswaardig fenomeen door de commercie, maakt dat een beeld van masculiniteit ontstaan is zoals we dat zien in de Bavaria-commercial. We kunnen om dit soort filmpjes lachen, maar ze zijn een symptoom van dieperliggende maatschappelijke stromingen waar we ons minder vrolijk over zouden moeten maken.
Dylan van Rijsbergen 
ach het is maar een filmpje. In de doorsnee maatschappij, is de autochtone ned. man toch ongelooflijk braaf en gecastreerd. Ik kan me er niet zo druk om maken, wel dat dit soort reclames serieus genomen worden. de reclame vond ook termen als metroseksueel uit, die naar nu blijkt, gewoon gecreeerde hypes zijn. Hypes die mislukten in het echt, amper een man die eraan voldeed..
HAHA.
Tja,
Dus eigenlijk geloof jij helemaal in de machistische ideologie van het filmpje, dat de ‘autochtone ned man toch ongelooflijk braaf en gecastreerd is’. Dat is nu net wat ik bedoel: die filmpjes komen niet uit het niets, reclamemakers zuigen dingen niet zomaar uit hun duim, dat werkt niet. Ze spelen in op ontwikkelingen in de maatschappij, ze zijn zowel projecties van het leven zelf als dat ze met hun beelden dingen veranderen (ze zijn performatief). Dit alles wegzetten als een mislukte hype is wat al te gemakkelijk en getuigt niet van veel inzicht in de complexe wijze waarop beelden functioneren in onze (post-)moderne samenleving.
Ik merk in mezelf als man dat ik een negatief manbeeld heb. Volgens mij hebben vrouwen overheersend ook een negatief manbeeld, en dat nemen wij mannen over. “Alles went, behalve een vent.”. Altijd dat gezeur over wat er mis is met mannen. Mannen doen het andersom ook over vrouwen, maar volgens mij wel een stuk minder. Maar beiden is het overwegend negatief wat er over elkaar gezegd wordt, alsof je jezelf alleen kunt omhoogkrikken door de ander omlaag te duwen.
Dat beeld heb ik er iig van. Volgens mij hebben we echt een positiever manbeeld nodig, ruimte voor mannelijke kwaliteiten. Ik iig wel =).
Ik ben ongelooflijk blij met deze reclame. Ik erger mij al mijn hele leven aan de voortschrijdende verwijving van maatschappij. Daar mag in reactie best eens wat tegenwicht op komen. Wellicht dat de balans dan weer netjes in het gulden midden uitkomt, waar het hoort.